Usage & Attitude

Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend komplexer und vielseitiger einsetzbar. Mit den Verwendungszwecken ändern sich auch die verwendungsbezogenen Einstellungen. Einstmals zentrale Aspekte verlieren an Wichtigkeit, während vormals unwichtige Aspekte in das Zentrum rücken.

Gerade vermeintlich triviale Produkte und Dienstleistungen stellen dabei hohe Anforderungen an die Marktforschung. Es gilt, ihre Verwendung und die Einstellungen ihnen gegenüber zu hinterfragen, ohne diese dadurch im Bewusstsein der Befragten zu verzerren. Der Grat zwischen nichtssagenden und verzerrten Ergebnissen ist schmal, die Anforderungen an Untersuchungsplanung, -durchführung, Ergebnisauswertung und -interpretation entsprechend hoch.
 

Harris Interactive empfiehlt zuerst eine gründliche Exploration der interessierenden Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie

Eine qualitative Analyse sozialer Medien bietet einen ersten Einblick in die Kategorie aus Konsumenten- bzw. Kundensicht. Konsumenten bzw. Kunden, die sich in sozialen Medien äußern, sind zwar in aller Regel nicht repräsentativ für den Gesamtmarkt. Ihre Äußerungen sind jedoch völlig unbeeinflusst von etwaigen Erwartungen der Marktforschung und ihren Auftraggebern. Innovative Verwendungszwecke und Einstellungen aus Konsumenten- und Kundensicht werden deswegen am ehesten in dieser Phase auffindbar sein.
 

Als nächsten Schritt schlägt Harris Interactive die Durchführung qualitativer Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen mit externen und internen Experten vor

Als Bindeglied zwischen den unstrukturiert erhobenen Konsumenten- und Kundenäußerungen ungewisser Repräsentativität und den repräsentativen Ergebnissen einer strukturierten Befragung dienen sie der Sichtung und Bewertung von Verwendungszwecken und Einstellungen.  In dieser Phase gilt es, diejenigen Verwendungszwecke und Einstellungen zu identifizieren, die aufgrund ihrer Verbreitung, Adressierbarkeit durch Produktgestaltung und Marketing, aber nicht zuletzt auch ihrer Originalität von besonderem Interesse sind.
 

Ihre Prüfung geschieht in der dritten Phase im Rahmen einer quantitativen, repräsentativen Befragung
  • Welche Verwendungszwecke und Einstellungen sind zentral für einen Markt, welche weniger?
  • Welche verwendungs- und einstellungsbezogenen Trends zeichnen sich ab?
  • Wie können derzeitige und zukünftige Verwendungszwecke und Einstellungen zur Marktpositionierung genutzt werden?

 

Mit einer langjährigen Marktforschungserfahrung in einer Vielzahl von Produkt- und Dienstleistungskategorien bietet Harris Interactive exzellente Voraussetzungen, um das Verhalten und die Einstellungen in einer Produktkategorie detailliert und umfassend zu erheben.