Werbewirkung

Werbung soll vor allem eines: wirken. Um aber ihre Botschaft transportieren, die Marke im rechten Licht präsentieren und die Bindung zum Konsumenten stärken zu können, muss sich die Werbung in der Konkurrenzsituation mit vielen anderen Werbe- und Markenbotschaften durchsetzen können.

Durchsetzungsstärke und Werbewirkung wird in möglichst realitätsnahen Testsettings gemessen, die den Wettbewerbsdruck abbilden. Allerdings bleibt dabei immer der Beigeschmack, dass die Testpersonen oft ahnen können, worum es trotz geschickter Verschleierung des Testzwecks tatsächlich geht. Die Folge davon ist, dass die Werbung dann doch anders wahrgenommen wird als in der Realität.

Harris Interactive hat für den Test von Online-Werbemitteln ein Verfahren entwickelt, dass die Exposition der Stimuli nicht nur im realitätsnahen, sondern im realen Umfeld ermöglicht. Dafür steht ein Spezialpanel bereit, dessen Nutzern Werbemittel – auf Wunsch selektiert nach soziodemographischen Kriterien – gezielt ausgeliefert werden können, ohne dass dabei die Testsituation für die Nutzer erkennbar ist. Ob Super-Banner, Wallpaper, Pre-Roll oder Splitscreen-Ad – jede erdenkliche Art von Online-Werbemittel kann auf diese Weise überprüft werden.

Die Evaluierung der Werbemittel erfolgt in einer nachgelagerten Befragung, in der sowohl Werbe- und Markenrecall als auch Markenimage, Einfluss auf die Kaufbereitschaft etc. gemessen werden. Darüber hinaus ist auch das weitere Online-Verhalten der Probanden mit Werbemittelkontakt, z.B. mit einer Vergleichsgruppe ohne Werbemittelkontakt, im Panel beobachtbar. So kann beispielsweise gemessen werden, ob Personen, die ein Werbemittel gesehen haben, häufiger die Webseite des Absenders besuchen als die Kontrollgruppe.

Aber auch für die Durchführung klassischer Werbemittel-Pre- oder Posttests hält Harris Interactive ein umfangreiches Portfolio bereit. Dabei testen wir Werbemittel in allen denkbaren Exekutionsstadien – von Werbekonzepten, etwa in Form von Treatments, über erste Entwürfe als Storyboards oder Animatics bis hin zum fertig exekutierten Werbemittel. In frühen Exekutionsstadien kann ein qualitatives Vorgehen angezeigt sein, fertig exekutierte Werbemittel überprüfen wir in aller Regel quantitativ.

Den langfristigen Niederschlag der Werbewirkung auf das Markenimage ermitteln wir durch Trackings. Dabei wird der Erfolg eines Werbemittels über die Auswirkung der Kommunikation auf Bekanntheit, Wiedererkennung und über die korrekte Markenzuschreibung eines anonymisierten Werbemittels gemessen. Den langfristigen Erfolg der Marketingmaßnahmen auf Kauf- und Nutzungsverhalten der entsprechenden Marke ermitteln wir durch Purchase-Funnel-Analysen. Durch ein regelmäßiges Monitoring der Kerndimensionen der betreffenden Marke und des relevanten Wettbewerberumfelds lässt sich der Einfluss der Kommunikation auf das Markenimage über einen längeren Zeitraum beobachten. Auch Käuferwanderungsanalysen können Bestandteil eines Trackings sein.

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